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王者榮耀接連官宣五位流量代言人 奢侈品牌們還不來分杯羹?
新浪時尚
2020-08-20 18:06:08
3795人閱讀

身處時尚行業的每個成員都心知肚明,即使不是這樣一個特殊的年份,線下到線上的轉變,也遲早會一日千里地聚集起越來越多流量,并將之轉化成消費。電商平臺、社交媒體……很長時間來一直是奢侈品牌一門心思要深挖的沃壤。

那么線上之后呢?品牌朋友們顯然不想只把自己凌駕于冗雜的網絡信息和帶貨氛圍里,它們的故事其實還在向著電競游戲延展。

8月16日,王者榮耀通過官方微博接連宣布了五位不同角色的品牌代言人 —— 易烊千璽、吳亦凡、楊冪、宋茜、李現。

根據新浪微博微熱點數據統計顯示,就在《王者榮耀》代言人官宣消息傳出后,五位代言人也紛紛發布微博互動,微博話題#歡迎來到王者榮耀#閱讀量達到6.3億,討論量為697.8萬;#王者榮耀代言人#閱讀量達3.5億,討論量為109.7萬。

雖然五位當紅流量偶像這次是以《王者榮耀》代言人的身份空降話題頂峰,但在此前常常與他們有著緊密聯系的,更多還是時尚美妝領域 。所以不難猜想,流量的左右兩邊,電競行業與奢侈品牌聯手打造的虛擬服裝和美妝產品,也必定停不下動作。此前,《王者榮耀》就曾與奢侈品牌紀梵希、化妝品牌MAC 多次合作過。

那么問題來了,消費對象明明存在于現實生活中的奢侈品、美妝品牌,為什么總是愿意搭上一程這列虛擬世界的順風車?

首先,作為商品社會中的電競產品,本就和當紅偶像一樣自帶流量。

盡管疫情對2020年初的電競行業發展造成一定影響,但也是電競發揮數字體育優勢的機遇,行業整體仍將保持增長趨勢。根據中國游戲產業研究院和中音數協游戲工委聯合發布的2020上半年《中國游戲產業報告》顯示,今年上半年中國電子競技用戶持續增長,用戶規模達4.8396億人,同比增長9.94%。

同時,2020年1-6月,中國電子競技游戲市場實際銷售收入為719.36億元,同比增長了54.69%。

疫情下的電競試水,為傳統體育與電競的進一步融合帶來更多空間。在此前,德勤會計師事務所也預計稱,到2020年全球電競行業的收入將突破15億美元。

作為電競行業的頭部產品,從《王者榮耀》、《英雄聯盟》的日均在線人數等等維度看,流量帶來的商業價值空間不難得出分曉。2020年“王者榮耀世界冠軍杯”在8月16日晚間迎來總決賽,由于特殊時期間的公開賽事,因此只對外銷售約2000張線下門票,但開售僅8分鐘就銷售一空。

至于線上觀看規模,以微博直播為例,截至當晚23時15分,共超過3000萬次觀看,此外騰訊視頻則有438萬次觀看。而業內則對觀賽人數進行預測,并預計通過線上平臺直播觀看比賽的人數可達到3.5億人次。而自2015年推出以來,《王者榮耀》的日活玩家已經超過5000萬,且在今年春節期間,該游戲的日活用戶曾達到9535萬的峰值。

至今已上線十一年的《英雄聯盟》,就在去年《英雄聯盟》十歲生日這天,官方宣布稱:2019年《英雄聯盟》“全球在線人數”最高超800萬人。且分別在2016年、及2018那邊至2019年上半年月活人數一度超過一個億。

同時,去年11月份《英雄聯盟》S9半決賽其中一場比賽,還曾打破了一項電競記錄,那就是同時在線人數突破了 400萬人。

以往只是手機端或電腦端某群人的較量,如今所產生的轉化,除了不可同日而語的流量規模,還有越來越多電競產品所創造的商業舞臺,而在這個舞臺頻繁出場的,就是奢侈品行業。

電子競技,在多數情況下被解釋為:電子游戲比賽達到“競技”層面的體育項目,和棋藝等非電子游戲比賽類似。顯而易見的一個特質就是競技性,隨之而來的,便是一些段位升級所帶來的超越游戲的真實成就感。其次,在游戲的虛擬世界中,日復一日的產品體驗樣容易給玩家帶來社區文化的強烈認同感。

這就是奢侈品牌在電競行業的藍海 ——天然地把對于游戲中的成就感和認同感轉嫁到品牌上

那些在電競世界里常見的皮膚類虛擬資產,越好的皮膚就能帶來越好的技能;在虛擬的群居世界中由于段位提高而獲得購買奢侈品的資格與資金,某種程度就是在滿足著玩家“打怪、闖關、升級”過程中的成就感。而電競社區文化的認同感,也不可避免會在聯名周邊中得到反哺,比如同款運動裝備、同款色號口紅......

去年11月份,為了慶祝《英雄聯盟》全球總決賽的(S9)時,LV便打造過一款帶有品牌經典 Monogram 的S9總冠軍“召喚師杯”定制獎箱;

女裝藝術總監Nicolas Ghesquière還為游戲中的英雄角色Qiyana設計了全新聯名皮膚。由于游戲本身的競技性,玩家對于特定裝備皮膚的渴望或許并不亞于對于奢侈品手袋的渴望。

這種二次元世界到現實世界的壁壘,也不僅僅只有一種打破方式。Nicolas Ghesquière在與《英雄聯盟》的合作中,還曾專門推出過別限定版服飾。

此外,在與另一款電競產品《最終幻想XIII》的合作中,也曾把游戲主角雷霆作為Louis Vuitton 2016年春夏系列的代言人。

在游戲的虛擬世界中習慣了“Qiyana、雷霆”這些角色,又怎么不會嘗試著在現實世界中借由同樣的精神需求而擁有一件奢侈品呢?

今年6月18日,奢侈品牌Gucci也宣布了與網球手游Tennis Clash的合作。玩家可從游戲中直接訪問Gucci官網,購買游戲中的同款運動服、運動鞋、襪子和頭飾。玩家還可參與Gucci Open錦標賽活動,選用Gucci主題網球拍與其他玩家對決,創造高分記錄。

而在今年 Gucci 2020秋冬時裝秀上,除了明星、編輯等等時裝周常客,品牌還邀請了歐洲電競俱樂部Fnatic旗下英雄聯盟分部的選手作為觀秀嘉賓出席。

時隔半年,Gucci 便正式宣布與歐美老牌電競俱樂部Fnatic達成合作,推出以Fnatic旗下英雄聯盟分部的標志性橙色和黑色為靈感的Gucci Dive手表,限量發行100枚。

退回到2019年1月,美妝品牌MAC也曾與《王者榮耀》聯名推出了五款口紅,分別對應游戲中的五個女性角色,口紅色號以及包裝色調都與游戲中塑造的畫風非常接近。

同時,也邀請了火箭少女101成員分別著色五款口紅,與《王者榮耀》線下快閃活動和線上直播中,與電競選手及主播進行互動。

作為王者榮耀虛擬男團,在2019年5月正式出道的無限王者團,在此前不就居然與紀梵希2020七夕限定系列中達成合作,并登上了時尚雜志《SUPER ELLE》封面。

現實與虛擬的環環融合、聯名周邊的步步緊跟......為了賣得出去,奢侈品一步步從線下走到線上、一步步尋找更具流量的當紅偶像。

但一味藉由流量偶像的代言加持,抱著討好的姿態取悅消費者,不論對電競行業、還是奢侈品行業來說,都不是什么新鮮的路數,甚至過度依靠流量,久而久之難免要考慮品牌風格被稀釋的風險。

任何一個行業、任何一家品牌都想叫好又叫座地笑到最后。基于奢侈品行業長久以來已經很難更換的營銷路數,電競行業的適時出現,似乎就在滿足流量的同時,通過一次次的合作案例,漸漸讓奢侈品牌看到了銷量與認同。


王者
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